Les membres de l’Association internationale de la sécurité sociale (AISS) font preuve d’innovation, s’appuyant sur les connaissances comportementales pour réformer leurs politiques, programmes et services ou pour en créer de nouveaux. Cette approche offre une panoplie de nouveaux outils performants pour renforcer l’orientation centrée sur le client de la sécurité sociale et pour garantir une parfaite cohérence entre les services et les objectifs publics et résultats visés par les politiques.
L’exercice d’une influence sur le comportement humain est une dimension fondamentale des solutions à de multiples défis sociétaux à la fois vastes et complexes, qu’il s’agisse de la délinquance, de la discrimination sous toutes ses formes, de l’obésité ou de la pollution, pour ne citer que quelques exemples. La prise de conscience de cette réalité a favorisé l’utilisation des connaissances comportementales pour la conception des politiques, programmes et services publics. Cette stratégie s’appuie sur les enseignements de la psychologie, des sciences cognitives et des sciences sociales, lesquels mettent en évidence les facteurs conscients ou inconscients qui expliquent les comportements humains. Les facteurs conscients ou non spontanés sont contrôlés et réflexifs, tandis que les facteurs inconscients ou automatiques sont intuitifs et spontanés. Les individus peuvent certes prendre des décisions de manière consciente et délibérée, mais les études montrent que la plupart de leurs décisions sont prises de façon non consciente et par habitude, et sont influencées par ce que font les autres ou par la manière dont les choix sont présentés.
En 2009, le Cabinet Office du Royaume-Uni a commandé un rapport sur l’application de la théorie comportementale à la formulation des politiques publiques. Les auteurs de ce rapport (Dolan et al., 2010) ont mis au point le modèle MINDSPACE, qui permet de comprendre comment utiliser les enseignements des sciences comportementales pour la formulation des politiques. Le modèle recommande d’élaborer les politiques en tenant compte de neuf paramètres robustes et non coercitifs exerçant une influence sur le comportement humain. L’acronyme MINDSPACE est un moyen mnémotechnique utilisé pour récapituler la liste de ces facteurs (tableau 1).
Messenger (messager) |
Nous sommes fortement influencés par la personne qui transmet l’information. |
Incentives (incitations) |
La réaction à certaines incitations dépend de biais mentaux prévisibles. |
Norms (normes) |
Nous sommes grandement influencés par ce que font les autres. |
Defaults (valeurs par défaut) |
Nous préférons «suivre le mouvement» sans remettre en cause les options prédéfinies. |
Salience (saillance) |
Nous prêtons attention à ce qui est nouveau et nous semble pertinent. |
Priming (amorçage) |
Nos actes sont souvent influencés par des indices subconscients. |
Affect (affect) |
Nos actions peuvent être vivement influencées par nos émotions. |
Commitments (engagements) |
Nous cherchons à être fidèles à nos engagements publics et recherchons la réciprocité dans les actes. |
Ego (ego) |
Nous agissons de manière à nous valoriser. |
Créée en 2010 au Royaume-Uni, l’équipe Behavioural Insights Team (BIT) a fait connaître le modèle MINDSPACE, qui a servi de base à l’élaboration d’un autre cadre d’analyse, plus simple et plus pragmatique, en l’occurrence le modèle EAST (Service et al., 2014). L’acronyme EAST résume les quatre principes à respecter pour appliquer les théories comportementales, à savoir que pour favoriser l’adoption d’un comportement il faut que ce comportement soit facile (Easy), attrayant (Attractive), social (Social) et opportun (Timely). Depuis, d’autres modèles intéressants ont été mis au point par des organisations internationales, notamment la Banque mondiale (2015) et l’Organisation de coopération et de développement économiques (OECD BASIC toolkit).
Bien que ces modèles ne mettent pas tous l’accent sur les mêmes facteurs, tous reposent sur l’idée que la prise en compte de données comportementales pour concevoir ou réformer les politiques, programmes et services peut améliorer leur mise en œuvre et permettre d’atteindre plus facilement les objectifs sociaux et les résultats visés par ces politiques.
Nous présentons ci-dessous des exemples extraits de la Base de données des bonnes pratiques de l’AISS et des expériences décrites par des institutions membres de l’Australie et de la Tunisie, de Singapour et de l’Indonésie lors de récents événements virtuels organisés par l’AISS. Ces exemples montrent qu’une meilleure compréhension du contexte, des besoins des bénéficiaires et des comportements humains permet réellement d’améliorer les services, d’adopter des solutions plus efficaces et d’obtenir de meilleurs résultats sur le plan social.
Exemples d’application des connaissances comportementales dans le domaine de la sécurité sociale
Extension de la couverture
Singapour. Pour modifier la perception des jeunes, qui voient l’immatriculation à la sécurité sociale comme une corvée administrative, le Conseil d’administration du Fonds central de prévoyance (Central Provident Fund Board – CPFB) de Singapour a exploité la tendance de l’adulting ou «passage à la vie adulte», qui se manifeste par la propension des jeunes à faire connaître sur les réseaux sociaux les difficultés qu’ils rencontrent pour assumer des obligations d’adultes. Le CPFB a lancé la campagne #ICanAdult et a ainsi réussi à transformer une conversation sur la manière d’échapper à la sécurité sociale en une conversation présentant la sécurité sociale comme faisant partie des obligations à assumer.
Tunisie. L’initiative lancée par la Caisse nationale de sécurité sociale (CNSS) tunisienne pour améliorer la couverture des travailleurs agricoles mobiles est encore en cours de mise en œuvre. Ces travailleurs, dont environ 80 pour cent sont des femmes, se heurtent à d’importants obstacles pour accéder à une couverture sociale, notamment parce que leur travail est saisonnier, à la demande et temporaire et leur procure un revenu irrégulier en raison de l’instabilité des rendements agricoles.
Des amendements législatifs ont attribué à ces travailleurs le statut d’indépendants et leur ont permis de verser leurs cotisations de manière fractionnée au lieu de les payer en une seule fois chaque trimestre selon les règles habituelles. Une enquête sur leur expérience en tant qu’usagers a mis en évidence la nécessité de proposer de nouvelles modalités de fourniture des services pour éviter les goulets d’étranglement liés à l’absence de certaines pièces d’identité, remédier aux difficultés d’accès aux services bancaires et pallier l’isolement géographique des zones rurales. La création de plateformes offrant une interopérabilité entre les différents services de l’administration a notamment simplifié les formalités d’immatriculation et la délivrance d’un identifiant social unique. Des accords opérationnels conclus avec les trois opérateurs téléphoniques du pays, le système postal et les institutions financières ont permis de mettre en place un système de paiement par porte-monnaie électronique accessible au moyen de téléphones mobiles. Malgré un fort taux d’analphabétisme des travailleurs agricoles mobiles, par leur commodité, les services fournis par l’intermédiaire de téléphones mobiles offrent à ce groupe vulnérable la possibilité d’accéder à la sécurité sociale.
Recouvrement des cotisations et conformité
Kenya. Au Kenya, le Fonds de pension des autorités locales (Local Authorities Pension Trust – LAPTRUST) améliore la couverture des travailleurs du secteur informel à travers la campagne Save as you spend (Épargner en dépensant). Constatant que l’être humain préfère dépenser plutôt qu’épargner, LAPTRUST a, en coopération avec des organisations représentant le secteur informel, mis en place un processus électronique (reposant sur une carte de débit ou de crédit ou sur un porte-monnaie électronique) à travers lequel à chaque fois qu’une personne dépense de l’argent un faible pourcentage de cette dépense est automatiquement crédité sur son compte de retraite. En pratique, ce mécanisme utilise une solution technologique pour conduire la population à épargner quasi inconsciemment en prévision de ses vieux jours.
Indonésie. En Indonésie, l’Agence nationale de sécurité sociale pour l’emploi (BPJS Ketenagakerjaan) a, dans le cadre d’un partenariat avec l’équipe Behavioural Insights Team, au Royaume-Uni, appliqué une méthode issue des sciences comportementales pour réduire les arriérés de cotisations des employeurs et les encourager à s’acquitter des cotisations des membres dans les délais requis. L’institution a testé la capacité de différents types de messages électroniques à inciter les employeurs à payer les cotisations dues chaque mois avant la date limite (tableau 2) (Erfianto et al., 2019).
Volet de l’expérimentation | Contenu des messages |
---|---|
Groupe témoin | Aucun message électronique |
Normes sociales | Message informant les employeurs que la majorité des entreprises s’acquittent de leurs cotisations de sécurité sociale dans les délais requis |
Risque de poursuites | Message informant les employeurs que les entreprises redevables d’arriérés feront l’objet de poursuites de l’administration |
Risque pour les salariés | Message informant les employeurs que les salariés ne sont pas assurés par BPJS Ketenagakerjaan si leur entreprise n’a pas versé ses cotisations et les invitant à veiller au bien-être de leur personnel |
Planification | Message demandant aux employeurs d’inscrire dans leur agenda une date et une heure pour le paiement des cotisations |
L’expérimentation a montré que les messages mettant en avant le «risque de poursuites», le «risque pour les salariés» et la «planification» avaient un effet positif significatif sur le pourcentage d’employeurs s’acquittant de leurs cotisations. Le message insistant sur le «risque de poursuites» s’est révélé le plus efficace, entraînant une hausse de 2,6 points de pourcentage de la probabilité qu’une entreprise verse ses cotisations dans les délais impartis. Selon le rapport, «grâce à ce message, 500 entreprises de plus que dans le groupe témoin ont payé leurs cotisations et 10,2 milliards de rupiahs (IDR) d’arriérés de cotisations, soit 0,7 million de dollars des États-Unis (USD), ont été régularisés».
Malgré ces bons résultats, BPJS Ketenagakerjaan a différé la mise en œuvre de cette stratégie en raison d’une directive gouvernementale autorisant les employeurs à reporter le paiement des cotisations dues à cause de la pandémie de COVID-19.
Prévention de l’erreur et de la fraude
France. En France, la Caisse nationale des allocations familiales (CNAF) s’appuie sur une stratégie de communication volontariste pour réduire les paiements de prestations effectués à tort, qu’ils soient dus à une erreur involontaire ou à une fraude délibérée. Des vérifications automatisées au moyen d’un échange de données avec des organismes partenaires, des contrôles sur pièce et sur place s’ajoutent à une campagne d’information dans les médias et en ligne visant à encourager les allocataires à déclarer rapidement un changement de situation pour éviter d’avoir à rembourser des prestations versées à tort. Dans le contexte de la loi sur le «droit à l’erreur», le programme clarifie les liens entre droits à la sécurité sociale et obligations déclaratives.
Sollicitation de prestations
Finlande. En Finlande, l’Institution d’assurance sociale (Kansaneläkelaitos – Kela) s’appuie sur la bonne maîtrise des réseaux sociaux et des technologies de la communication par la population. L’institution versant plus d’une centaine de prestations différentes dans diverses situations de la vie, le concept Kela Tips (Les astuces de Kela) est une stratégie de communication ciblée qui a pour but d’inciter diverses catégories de la population – étudiants, familles et jeunes, par exemple – à solliciter des prestations. La stratégie repose surtout sur des «grands titres» adaptés aux réseaux sociaux. Des titres accrocheurs, sous forme de questions telles que «Un de vos proches a-t-il des pertes de mémoire?» ou «Vous qui êtes étudiant, votre emploi d’été a-t-il un impact sur votre allocation logement?», encouragent à l’évidence les Finlandais à solliciter des prestations.
Singapour. Pour aider ses membres à épargner suffisamment en prévision de leurs vieux jours, le CPFB fait appel aux connaissances comportementales pour mettre en place des politiques et stratégies d’épargne retraite innovantes. Différents facteurs comportementaux freinent l’épargne retraite, en particulier une préférence pour la consommation immédiate, une tendance à différer la préparation de la retraite et un attentisme général lorsqu’il s’agit de prendre des décisions pour l’avenir. Le CPFB conjugue judicieusement diverses interventions comportementales – choix par défaut, immatriculation automatique, information sur les choix, commodité et incitations – pour aider les Singapouriens à faire de meilleurs choix pour leur avenir. Quelques exemples de ces interventions sont présentés ci-après.
Depuis 2013, le régime d’épargne retraite classique du CPFB est le choix par défaut. Toutefois, le CPFB met à disposition des modules de formation sur l’investissement et les produits de placement, notamment un quiz d’autoévaluation qui permet d’évaluer les connaissances des membres en matière d’investissement. Ce module est particulièrement utile pour les personnes qui envisagent de renoncer au choix par défaut.
Le Matched Retirement Savings Scheme (MRSS) est un plan d’épargne retraite complémentaire qui encourage les membres à constituer une épargne supplémentaire. L’État verse un abondement pour chaque dollar de Singapour (SGD) épargné, à concurrence de 600 SGD par an pendant cinq ans pour les membres du CPFB qui remplissent les conditions requises. Grâce à un code QR, le versement se fait facilement et sans effort.
Le service de planification de la retraite du CPFB (CPFB Retirement Planning Service – CRPS) offre un accompagnement individualisé qui permet aux membres de découvrir les formules disponibles et les encourage à différer la date à laquelle ils font valoir leurs droits de manière à percevoir une pension mensuelle plus élevée et à accéder à une plus grande sécurité financière plus tard pendant leur retraite. Le CRPS est plébiscité, et plus de 95 pour cent des membres approuvent les conseils personnalisés qu’il leur a fournis.
Approche globale de l’utilisation de connaissances comportementales et du service aux clients
Australie. Ces dix dernières années, l’institution Services Australia a mis au point une stratégie globale à travers laquelle elle recueille des informations sur l’expérience des clients et du personnel. Elle s’appuie à cette fin sur des connaissances comportementales et sur la recherche utilisateur pour introduire des améliorations de ses services. Les composantes de cette approche sont les suivantes:
- Une bibliothèque en ligne centralisant les travaux de recherche utilisateur permet à l’ensemble de l’institution, dont les services qui définissent les politiques, de connaître l’avis des usagers sur la manière dont les services existants pourraient être améliorés et sur les nouveaux services qui pourraient être créés.
- Des laboratoires expérientiels répartis sur l’ensemble du territoire australien travaillent directement avec les usagers afin de découvrir ce qu’ils vivent, de mieux comprendre leur parcours, de cerner leurs besoins et leurs attentes et ce qui fonctionne.
- Des équipes multidisciplinaires centrées sur l’expérience client (Customer Experience Multi-disciplinary Teams) sont chargées de «disséquer» l’expérience client à l’aide du référentiel international qu’est le processus itératif découverte-alpha-bêta-déploiement (Discovery-Alpha-Beta-Live). Le processus comporte une phase de prédécouverte, qui permet d’exploiter les travaux existants, d’identifier les lacunes et de formuler de premières hypothèses. Cette phase est suivie d’une phase de découverte, qui consiste à utiliser la recherche utilisateur, les connaissances comportementales et l’analyse de données pour mieux comprendre la situation existante. Les phases alpha et bêta englobent la mise au point du concept et l’itération de prototypes à tester auprès des usagers (et du personnel, le cas échéant) de manière à affiner les solutions et, en fonction des retours, à recommander une feuille de route avant le déploiement du service.
- Des technologies telles que l’intelligence artificielle ou l’analyse du discours ou d’autres données sont utilisées pour obtenir d’énormes volumes de connaissances de qualité sur l’expérience client.
- Un cadre de gestion de l’expérience client aide l’institution à appliquer une approche de la conception des services centrée sur l’humain garantissant le respect des critères suivants:
- Identifier la valeur – Cherchons-nous à résoudre le vrai problème?
- Créer de la valeur – Employons-nous la bonne méthode pour résoudre le problème?
- Extraire de la valeur – La ou les solutions fournissent-elles les bons avantages?
Le système en place a été expérimenté et testé et sa valeur inestimable a été mise en évidence à de multiples reprises, en dernier lieu à l’occasion de la pandémie de COVID-19, qui a conduit de nombreux Australiens à demander la prestation de soutien du revenu destinée aux demandeurs d’emploi (JobSeeker Payment). L’infrastructure et le cadre étant déjà en place, Services Australia a rapidement constitué une équipe virtuelle multidisciplinaire chargée de simplifier radicalement les formalités de demande de la prestation de telle manière que la demande et le versement puissent se faire par des moyens numériques et des applications mobiles. Dix jours après la mise en place de ce nouveau dispositif, plus de 50 000 Australiens avaient déposé une demande, et la procédure prenait vingt et une minutes en moyenne.
Regardant au-delà de la pandémie, Services Australia estime que les moyens de communication physiques resteront nécessaires, en particulier pour répondre aux personnes dont les besoins sont complexes ou à celles qui ont une préférence pour les interactions humaines. L’institution a donc exploité les connaissances comportementales pour réinventer la fourniture de services interpersonnels. Ainsi, en décembre 2020, elle a lancé à titre pilote un nouveau concept de service sur rendez-vous, le «Professional Service Model» ou «modèle de service professionnel», qui repose sur des services numériques, de visioconférence et téléphoniques. Cette approche lui permet de consacrer plus de temps aux clients vulnérables et de déterminer si le soutien d’un professionnel ou d’une autre organisation est nécessaire. Parallèlement, une nouvelle génération de «centres de services virtuels» est en passe de voir le jour. Ces centres offriront aux clients la possibilité de communiquer sur rendez-vous à distance avec des spécialistes.
Conclusions
Comme le montrent les bonnes pratiques et les expériences, les institutions membres de l’AISS sont engagées dans une démarche d’innovation constante afin de relever les défis changeants et de plus en plus complexes qui continuent de se poser dans le domaine de la sécurité sociale. Comme toujours, l’objectif est de permettre à la sécurité sociale de s’acquitter de sa mission avec excellence en améliorant la situation sociale et les résultats pour la population.
Les connaissances comportementales offrent une panoplie de nouveaux outils pour élargir, approfondir et rendre plus globale l’orientation centrée sur le client de la sécurité sociale. L’analyse sous l’angle comportemental permet aux institutions de jeter un regard nouveau, créatif et dynamique sur des défis qui existent de longue date, par exemple l’extension de la couverture, la conformité, le service des prestations, la prévention de la fraude et de l’évasion, pour ne citer que quelques exemples.
Les institutions membres de l’AISS n’ont pas toutes acquis la même expérience de l’utilisation des données comportementales dans l’élaboration de politiques, programmes et services innovants. Celles qui débutent comme celles qui sont en pointe réalisent de nombreuses améliorations grâce à cette nouvelle approche. L’application des connaissances comportementales n’est ni une démarche de circonstance ni une démarche improvisée, et repose au contraire sur des méthodes empiriques robustes. La phase de découverte implique à elle seule de multiples tâches, nécessaires pour décomposer le défi, établir un ordre de priorité entre les comportements à cibler et déterminer quelles interventions fondées sur des données probantes pourraient influer sur ces comportements (Hallsworth et Kirkman, 2020). Les essais contrôlés randomisés sont essentiels pour identifier les solutions qui peuvent être mises en œuvre.
Dans le cadre de son projet intitulé «Connaissances comportementales et sécurité sociale», l’AISS met actuellement au point un cadre adapté à la sécurité sociale, qui aidera ses institutions membres à commencer à renforcer progressivement les capacités dont elles disposent pour utiliser les outils comportementaux. La bonne gouvernance, l’éthique et l’approche centrée sur le client forment les composantes de base du cadre, qui insiste également sur l’importance du contexte – à savoir que ce qui peut fonctionner pour un groupe ne fonctionne pas nécessairement pour un autre. Le projet comportera aussi des exemples qui illustreront l’utilisation du cadre et l’application de l’approche comportementale pour réexaminer des défis auxquels se heurte de longue date l’administration des programmes, par exemple l’extension de la couverture, la conformité, la prévention de l’évasion et de la fraude et l’administration des prestations.
Références
Banque mondiale. 2015. World development report 2015: Mind, society and behavior. Washington, D.C.
Dolan, P. et al. 2010. MINDSPACE: Influencing behaviour through public policy. Londres, Institute of Government.
Erfianto, R. et al. 2019. Reducing social security arrears in Indonesia: Project report. Jakarta, BPJS Ketenagakerjaan, The Behavioural Insights Team.
Hallsworth, M; Kirkman, E. 2020. Behavioural insights (The MIT Press Essential Knowledge series). Cambridge, MA, MIT Press.
Service, O. et al. 2014. EAST: Four simple ways to apply behavioural insights. Londres, The Behavioural Insights Team.